江南APP下载千元瑜伽裤难收割县城年轻人6 月 29 日，lululemon 石家庄首店正式开业，这是 lululemon 在二线城市开出的又一家门店。过去一年里江南APP下载，lululemon 已经先后在珠海、佛山、厦门等城市开出首店。

　　目前 lululemon 在中国门店已突破 110 家，其中半数以上门店位于二线、乃至三线城市。在重庆、西安等人均可支配收入相对靠前，或旅游产业发达的 新一线 城市，lululemon 已经开出不止一家门店，足见其 逃离北上深 的决心。

　　最新的财报中，lululemon 表示新店的开拓将会是发展重心之一，年内会开出 50 家左右的新店，其中大部分位于中国。

　　上个月初，lululemon 首席执行官 Calvin McDonald 在财报电话会中点名了中国市场一季度的亮眼表现： 营收同比增长 79%，超出了预期 .... 显示出（中国市场）巨大的增长潜力。

　　刚过去的 618，lululemon 多款旗下产品都有打折促销、满减等优惠活动；今年春节期间，lululemon 还给出了 7.7 折的优惠。

　　在此之前，lululemon 在中国地区的打折频率很少，消费者主要通过其官方奥特莱斯门店购买折价的商品。但疫情积压的库存让 lululemon 不得不大力促销——在全球范围内皆是。

　　据杰弗瑞分析师报告显示，lululemon 在 2022 年 11 月份平均折扣同比上涨约 470 个基点，在今年 1 月的折扣商品比例已增加至 19.7%，去年同期为 18.7%，12 月为 15.8%。

　　对于一个依靠 小众 新锐 等名词走红、定位奢侈的品牌，折价营销对品牌形象产生的损害不言而喻。

　　今年三月，lululemon 在上海静安启动了一次大规模的产品试穿活动，由于参与活动能获赠内含产品的 盲盒 一份江南·APP(中国)官方网站 - ios/Android版下载，于是引发了大量男性和非核心老年用户的排队 试穿 ，以及职业黄牛的倒卖。被斥 LOW 爆 的同时，也引发了消费者几乎一面倒的负评，不少品牌忠实客户表示，无法想象品牌用如此方式进行拉新和清库存。

　　lululemon 库存自 2022 年一季度以来一直维持高位。财报显示，2022 年一季度至四季度，lululemon 库存分别为 12.75 亿美元、15 亿美元、17.42 亿美元、14 亿美元。虽然去年第四季度库存相较于第三季度有所下降，但仍然大幅高于 2021 年第四季度的 9.67 亿美元。

　　到了 2023 年第一季度，lululemon 的库存已经飙升到了 16 亿美元。lululemon 至今没有自建供应链，疫情期间难以灵活处理生产与运输环节，这被认为是其库存高企的重要原因。

　　lululemon 中国地区的净营收增速在 2022 年明显放缓，从 2021 年的 75% 直接缩水至 31%，与美国市场持平。

　　中国、美国和加拿大是 lululemon 唯三单独拎出来陈述详细营收的地区，lululemon 中国地区的营收规模长期以来与北美市场以外的全球市场规模相当。这或许也是 Calvin McDonald 如此关切中国地区恢复程度的原因。

　　2019 年江南·APP(中国)官方网站 - ios/Android版下载，lululemon 市值超过 Under Armour，成为运动鞋服界仅次于耐克、阿迪达斯的第三名。2022 年 7 月，lululemon 市值超过阿迪达斯，仅次于耐克，正式成为全球第二大服装集团江南·APP(中国)官方网站 - ios/Android版下载。

　　在耐克近几年的财报中，lululemon 成为连续被提及的竞争对手。今年 1 月，耐克起诉 lululemon，称后者的四款运动鞋侵犯了其三项 鞋类纺织品和其他设计元素相关专利 。

　　也是从 2019 年起，lululemon 将 社区关系 社群文化 等成名概念刨除在品牌发展框架之外，用 市场扩张 的策略取而代之。后者与 创新性产品 全渠道用户体验 两者一道，共同构成品牌全新的 Power of Three 发展框架。

　　今年四月，CEO Calvin MacDonald 在财报中再次提到了市场扩张的重要性，他希望在 2026 年之前将国际业务规模扩大 4 倍。2022 年，lululemon 的 DTC 业务（线%，奥特莱斯、经销和二手业务相应减少 2%，线下直营业务占比持平。线上直营业务通常被认为是一个品牌在进军新市场之前的试水动作。

　　作为一个强调瑜伽文化在社区的传播，甚至一度被认为是 Cult Brand（宗教型品牌）的代表，lululemon 把增长摆在了第一位，意味着它还必须大幅扩展品类的覆盖度江南·APP(中国)官方网站 - ios/Android版下载，触达足够多的消费者，才能在快速扩张中尽可能保证效益。

　　过去一年里，Lululemon 已加大对非瑜伽裤品类的投入：去年推出了女士鞋履品类 Blissfeel，并在今年 5 月份推出了 Align 打和 Align 连衣裙。未来一年还将继续推出高尔夫和网球系列。

　　时尚圈流行 造词 。正如 corpcore 带火机能服饰、citywalk 带火休闲运动鞋，lululemon 也希望通过借势 courtcore 风格，让人们在日常生活里也穿上网球装——就像当初对瑜伽裤的日常化、时尚化改造一样。

　　问题是，离开十年如一日的社群营销和 KOL 打造，瑜伽服饰的日常化无从谈起。目前看来，lululemon 还没有找到恰当的社群营销模式，在网球、高尔夫等新品类身上复制瑜伽文化的成功。

　　且正如其在财报中所展示的，社群文化营销的重要性已经远不如增长本身重要。在可以预见的未来，lululemon 恐怕也不再会把心力和财力放到社群文化的耕耘上。

　　借着可持续口号和硅谷好莱坞名流背书上市的羊毛鞋品牌 Allbirds，在试水全品类扩张的过程中铩羽而归。创始人在最近承认，品牌的核心消费者对更加时尚、美观和科技感的新款跑鞋并不感冒， 我们过分强调了超出我们核心 DNA 的产品。

　　目前为止，lululemon 唯一一次承认失败还是当初收购家用健身镜 Mirror 的决定。这一举动也已佐证了，即便拥有庞大忠实用户的品牌，也很难从消费者口袋里赚到心理账户之外的钱。

　　在海内外的电商平台上，随处可见走针、材质和样式几乎一模一样，但价格只有正品一半的平替款。甚至有浏览上亿次的 tik tok 标签 lululemondupe，年轻人很自豪地在上面分享自己低价买来的假货，详细对比它们与正品之间惊人的相似度——与过去人们购买山寨时偷偷摸摸的态度完全不同。

　　这个现象已经引起了 lululemon 的警惕，他们的应对方式是，推出一个名为 #dupeswap 的营销，让消费者拿假货免费换取一件经典款 Align 系列正品。

　　短期内这样的营销看上去效果还不错——既扩大了客群又消灭了库存。但长期看来，在经济萎靡的当下，消费者尤其是年轻消费者，要么更愿意把钱花在长期坚持文化营销，比如耐克、Pantagonia 这样的品牌，或者干脆购买低价但质量还过得去的山寨。

　　在价格敏感度更高的中国低线城市，lululemon 还会面临更多竞争对手，有的甚至并非仅来自运动市场。比如快时尚品牌 H&M 旗下的 OYSHO、优衣库都在推出更便宜的瑜伽系列，后者已经在今年加快了在非一线城市的开店速度。