年收入40亿美元的瑜伽裤：Lululemon是怎么做增长的？之前我们介绍过Lululemon的创始故事，那么创立之后的Lululemon是怎么增长到全世界运动品牌市值第二的呢？专注于细分市场的差异化定位、兼具时尚和功能性的卓越产品、更加贴近消费者的消费场景、基于品牌理念的社群营销是Lululemon所打造的品牌护城河。本篇文章将从产品、营销、组织三方面解读Lululemon的 服饰品牌 增长策略。

　　服饰品牌 如何实现增长？之前我们介绍过Lululemon的创始故事，那么创立之后的Lululemon是怎么增长到全世界运动品牌市值第二的呢？

　　能让客户持续掏钱的一定是好的产品。 我们之前介绍过Lululemon的目标消费者Super Girls，这一人群的收入水平属于中产，并且热爱运动、舍得投资自己，所以只要有能够打动她们的产品，她们一定会成为品牌忠实用户，Lululemon也因此将产品定位中高端。

　　初期的Lululemon采取了打造爆款单品的策略，让消费者先认知产品，再认知品牌。Lululemon早期专注做瑜伽裤，颜色只有黑色，5个款型，每种4-5个码。创始人Chip Wilson及其团队采用了优质的面料和专门从日本购置的机器，以功能性和专业性为核心，并兼具时尚性与美感，打造市场上体验感最强的瑜伽裤。

　　第一，透明性问题。虽然Lululemon本身不涉及面料制造业务，但其与供应商紧密合作，从面料材质入手，开创性研发了由86%尼龙和14%莱卡组成的Luon面料，解决伸展时遮盖性的问题，在瑜伽不同体式的状态下也不会因为面料延展透薄露出肉色。创立的二十多年间，Lululemon不断融入技术创新，让产品拥有更舒适的手感和贴身体验。

　　第二，运动时皮肤和面料的摩擦。创始人Chip Wilson作为运动爱好者，深知当时市面上运动服装的缺点——服装内侧接缝在运动时摩擦皮肤容易造成皮疹和擦伤。因此，Lululemon斥资8万美元从日本进口两台平锁缝纫机，解决了面料缝合的问题，将缝合处的线条露在外部，这样在运动的时候，就可以避免和皮肤的摩擦，提升产品的舒适性和功能性。此外，外缝设计还能凸显腿部和臀部曲线，彰显身材。

　　第三，骆驼趾问题（代指女性穿紧身热裤时，外阴受到外力影响所凸显出的形态）。Lululemon通过裆部无缝剪裁及菱形内衬设计（Diamond Crotch Gusset)，解决了瑜伽裤Camel Toe问题，使得产品能应用于户外场景。此外，隐形口袋、裤脚反光、拇指洞等功能性设计使产品在户外穿着更方便舒适。

　　在保持极致的功能性和专业性同时，Lululemon兼顾了产品的设计感与美学细节，引领运动休闲风潮。

　　Lululemon是“运动休闲风（athleisure）”的缔造者和引领者，产品融合了欧式时尚和西海岸功能性，定位运动休闲，进一步扩宽了应用场景。休闲性赋予了lululemon更广阔的应用江南APP下载。暗兜、双面穿、不规则裤脚、夜晚闪、花纹等时尚性设计，让时尚女性即使不做瑜伽，也会穿着Lululemon作为日常服饰。

　　消费者对于时尚性强的产品价格敏感度较低，Lululemon就掌握了更强的定价权。Lululemon产品的价格是同类产品的三倍左右，凭借着过硬的产品质量和外观设计，品牌仍然吸引了一大批忠实粉丝。

　　品类杀手的策略是一把双刃剑，可以帮助快速进入市场，获得认知度，但是定位越成功，当需要扩展新品类的时候，就越难。然而为了寻找新的增长点、从小众运动品牌走向大众时尚标志，扩大消费者人群是不可避免的策略。Lululemon在瑜伽裤产品取得巨大成功之后接着扩充了女装产品线，瑜伽辅具、上装、运动内衣等领域，并且在持续扩充产品线）横向丰富产品品类

　　：2013年，Lululemon开拓男装生产线，并推出标志性产品ABC男裤。首席执行官Calvin McDonald在2017年刚上任后提出的第一个重大举措就是制定男装发展战略，扩充男性产品线，吸引更多男性消费者。

　　：2019年Lululemon推出了个人护理产品，包括唇膏、面部保湿霜、不含铝元素的香体喷雾和免洗洗发水。主要卖点是配合日常运动使用，原材料都不含防腐剂等刺激物。

　　Lululemon与伦敦设计师合作推出的Roksanda系列，即使零售价高达998美元，依然在北美和国际市场上反响很好，这证明价格并不会成为引入新产品的限制因素。以往的产品定价区间比较狭窄，公司希望扩大价格范围，在更广泛的价格点上发挥作用。除了向上拓宽外，公司也尝试拓展发带、发圈等饰品类别，为年轻顾客创造进入品牌的入门产品。>

　　经过初期打造爆款单品江南APP下载，后期扩展产品品类，Lululemon成功打造出一大批在市场上受欢迎的产品。2019年，Lululemon提出未来五年的增长计划“Power of Three”，其中将产品创新放在了第一位：维持在女性和瑜伽市场的地位，在跑步、训练线，办公、旅行、通勤等新品类扩张，持续做产品联名合作，扩充新的业务机会，如个人护理产品。这表明Lululemon会继续专注创新，提高核心竞争力。2. 营销 增长策略

　　DTC营收则主要来自于在各国电商渠道的开拓和高速增长。改进用户体验和扩张市场自然就成为了拉动营收的关键。再仔细挖掘Lululemon的营销玩法，就会发现它其实与市面上大部分企业的营销思路正好相反。大家所熟知的增长模型是触达用户、激活用户、用户留存，最终实现持续增长变现；使用AARRR模型时，首先关注的是拉新环节，这也是大部分品牌做用户运营的主要发力环节。但是，在Lululemon的营销模式中，拉新并不是重要的一环，他们更注重的环节是用户留存，也就是AARRR模型中的第三个环节。这种营销思路又被称为「RARRA增长模型」，是由佩蒂和帕普两个国外学者优化AARRR之后得来的，他们认为“留存率才是反映用户真正价值的指标”。

　　Lululemon通过分散在世界各地的形象大使，精准定位周边的潜在消费者。与服装行业传统的投放广告、邀请明星代言的营销方式不同，公司在全球拥有千余位形象大使，包括全球大使与社区大使。这些形象大使大多是运动员、瑜伽士、培训师江南APP下载、音乐家等，他们的生活方式振奋人心，具有线下的口碑和社群影响力，为公司带来了大量的潜在消费者。通过品牌大使的人脉和社交圈子，Lululemon找到了一个极为低成本和高效的影响力渠道。

　　Lululemon和瑜伽、Nike和跑步、Under Armour和橄榄球，这几个品牌的发迹都离不开运动的大『势』。在借势的过程中，Lululemon也在造势，积极推动瑜伽和运动生活方式的全球化。Lululemon基于店铺开展社群活动，包含店内和店外两种形式。社群活动会邀请品牌大使进行分享，但不局限于品牌大使。此外也会在户外发起大型品牌活动。在不同的国家会有不同的主题活动，比如伦敦的热汗节，温哥华的10K跑等，北京的“心展中国”瑜伽活动，深圳的夏日乐挑赛，每场都是社区伙伴、瑜伽和运动爱好者的大型聚会。

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　　在2009年，受到国际金融危机的影响，库存积压，lululemon开始布局DTC渠道后，销量节节攀升。随着互联网普及和疫情的发展，DTC的重要性日益凸显，2020年，Lululemon DTC渠道收入占比52%。

　　在未来的几年内，电商渠道的收入增速将明显快于线下商店业务，线上占比会进一步提升。电子商务为消费者提供了更大的购物灵活性，这有益于优化品牌形象、扩大客户基础。线上渠道支持网上下单+到实体店取货的形式，大约有20%的网上下单用户在线下门店取单时会进行额外的购买。

　　由于中国市场的电商业务相较其他市场发展成熟，公司对中国的业务规划更多地聚焦在线年在中国正式开设实体店之前，Lululemon就开始试水电商。2015年11月Lululemon天猫官方旗舰店开张，2018年又进驻微信商城。除第三方平台外，Lululemon也开设了品牌电子商务网站和移动应用程序，开始布局私域。>

　　PGC主要为专业意见领袖生产的内容，以中国区举例，lululemon在社交媒体，如微博、微信、小红书上寻找运动领域KOL进行合作，影响健身垂直人群，进行品牌教育和种草。

　　线下业务公司坚持垂直渠道战略，在扩张门店数量与面积的同时维持坪效的稳步提升。公司绝大多数的门店为直营门店，便于公司对门店的灵活调控和管理，公司能够直接接触消费者并传递品牌理念，这对品牌形象的建立大有裨益。一方面，Lululemon产品定位高端，需要借助直营模式加强对产品价格的掌控江南APP下载，避免批发商折扣差异对品牌形象的影响。另一方面，Lululemon独特的社群营销模式需要让门店成为Lululemon与用户沟通理念、沟通生活的场所，而不是单纯卖货的场景。

　　2019年公司于芝加哥林肯公园、明尼阿波利斯美国购物中心附近首次开设体验式商店。这些体验店设有专门的工作室、室、休闲区，以便开展各种活动与社交。产品的体验式营销、与客户的频繁交互带来了创新的购物体验，在吸引新客人的同时，还大大提高了他们对于品牌的忠诚度。

　　截止2020年，Lululemon开设超过100家季节性门店，这些商店能够向新市场的客人介绍Lululemon品牌并进行更多的互动，并使得公司能以非常低的成本去衡量一个新市场。如果条件合适则转变为全功能商店，从而以低风险的方式进行门店的扩张；如果条件不合适，公司可能不会继续维持该商店，但他们仍然通过这种方式获取到了新客人，并保持与他们的关系，这些客人可以通过网络购物的方式继续购买产品。>

　　除了零售之外，公司保留批发分销渠道，协助建立品牌知名度。公司保留高级瑜伽工作室、健身俱乐部和健身中心等优质批发场所，为他们的核心消费者提供了另一种方便的分销渠道。但他们并不打算让批发成为整体销售的重要贡献者，而主要是利用该渠道来建立品牌知名度、提升品牌形象。

　　Lululemon可谓是社群营销的鼻祖，媒体曾把粉丝对Lululemon的狂热爱好比喻为式的(Cult-like)。通过精准定位、潜移默化的社群营销塑造品牌价值，传播品牌理念，加深了用户对lululemon的品牌认知度，以线上线下无缝衔接的全渠道运营创造高品质的购物体验，重视国际扩张，使品牌在全球范围内被正确的人听到并理解。这一营销方式同样适用于高毛利、高复购率、易传播、易形成品牌认同感的品类。

　　根据2021年“双十一”预售数据分析，体育运动门类的“她经济”崛起势头非常强劲，瑜伽服及运动内衣的订单额同比增长12倍，如果要选出一个最热门“的女性品牌，恐怕Lululemon会立刻浮现在很多人的脑海。

　　作为被疯狂追捧的运动品牌，历经20多年时间，lululemon已经从一个瑜伽裤单品成为了一种前卫、时尚的生活方式。本文总结了lululemon的品牌背景和成长故事，不断探索 lululemon消费者洞察 新时代女性消费群体的审美和需求。感兴趣的读者也可以阅读创始人Chip Wilison的自传《Little Black Stretchy Pants》。

　　疫情下，依靠强大的DTC业务模式，运动服装品牌商Lululemon的营收和净利润依旧保持着强劲的增长（2021年报归母净利润增长65%）。截止2022年11月17日，Lululemon美值435亿美元，资本市场给予极高估值，几乎没受到疫情影响。一起来看看，服装DTC模式Lululemon做对了什么？

　　Lululemon被认为是继Nike、adidas后，最为成功的运动服装品牌。而独特的社群营销模式被认为是其赢得消费者的关键因素之一。本文将介绍Lululemon如何通过社群营销策略，另辟蹊径的对目标人群完成渗透：利用KOL通过社群、社区、社交进行品牌营销，抓住了新流量渠道江南·APP(中国)官方网站 - ios/Android版下载，以较低成本开展营销推广。

　　“穿得好看，深蹲都能多做两组”这句留言经常会在小红书上亮眼的运动服图片下方出现，它是DTC时尚行业品牌Maia Active的最响亮的口号之一，也是用户们认可品牌的体现。

　　2016 年成立的 Maia Active 主打「专为亚洲女性设计的运动服」，短短几年内跃升成颇具影响力的新锐运动服品牌，在同品类销量上位居前十，获得了相当高的的复购率和用户粘性。2020 年，该品牌在 EDGE 奖项上获得了“年度消费者品牌”，距离 Maia Active 成立仅 4 年。

　　2021年9月15日，由费德勒作为投资人兼形象代言人的瑞士品牌On昂跑正式登陆纽约证券交易所，市值约达95亿美元。11年做出一个IPO的新晋DTC品牌，其2021年的全年增速更是高达70%。以科技赋能跑步的专业口碑逐步崭露头角，打造全域传播生态逐渐占领用户心智，升级体验加速触达以持续推进口碑转化，On昂跑作为新锐品牌，通过口碑驱动增长飞轮实现弯道超车的故事，是其对传统零售模式的革新和颠覆，众新老品牌，必定都能从On 昂跑的最佳实践中找到借鉴。