第一家4A广告公司已死前天，世界最大传播集团WPP宣布将旗下广告公司智威汤逊与数字营销公司伟门合并，组成新公司伟门·汤逊。消息一出，业界瞬间炸锅。众多广告从业人员纷纷在Twitter缅怀智威汤逊江南·APP(中国)官方网站 - ios/Android版下载，

　　智威汤逊成立于1864，于1987年成为WPP全资子公司，一百年间，它曾贡献过非常多经典作品，包括我们熟知的钻石slogan——“钻石恒久远，一颗永流传”，就是出自智威汤逊之手，堪称广告界的一代经典。直到19世纪末，美国80%以上的广告都由智威汤逊发布江南app。与此同时，它还创造了许多“全球第一”的纪录：

　　第一家提出并执行“Brand Idea“的广告公司第一家以Research来企划品牌的广告公司第一家在电台和电视剧中植入广告的广告公司第一家设立“品牌策略规划部门”的广告公司

　　但其实，这并不是WPP第一次对旗下广告公司进行整合。就在今年9月26日，WPP就曾将同样历史悠久的广告公司Y&R与数字代理商VML合并成VMLY&R。只不过2个月后，这场自我的火便烧到了智威汤逊身上。

　　过去三十年里，WPP一直属于扩张状态，继收购奥美与智威汤逊之后，WPP一举成为全球最大的广告集团，旗下400家公司遍布全球112个国家，但眼下，这个巨头的身躯显然过于庞大，以致于拖慢了它追赶市场变化的脚步。在智威汤逊工作过数月的员工Jimmy表示：

　　在智威汤逊短暂停留过几个月，感觉传统广告很焦虑，很想转型，但自我太难了，公司内部形成了“养老”的气氛，要不怎么说是“4A级养老院”呢？

　　从内部看，WPP频繁的合并举动其实是在精简集团架构，重整庞杂的业务系统，从外部看，几乎所有的大型广告主都面临业绩增长的压力，现在光有广告创意已经不够了，在每一个营销策划中，广告主希望清晰的看到预算、点击率、互动率、乃至最终获得的订单。所以目前的广告订单需以数据为导向，注重整体的投资回报率。

　　正是因为意识到这一点，WPP将智威汤逊并入专注数字营销领域的伟门，这样既能发挥智威汤逊优秀的广告创意以及对用户+媒介的了解，还能发挥伟门的数字营销专长，强强联合，自身竞争力MAX。

　　智威汤逊与伟门虽被定位为平等的合并，但基本上是由数字代理商出身的伟门接管。伟门成立于1958年，是第一家直销代理机构，后来扩展到品牌战略、咨询、电子商务以及最重要的数据分析领域。这家公司同样是WPP集团旗下一员。

　　顺应WPP瘦身转型的趋势，伟门似乎更得宠。去年早些时候，WPP集团就已将电商营销业务单元 Salmon 并入伟门，而伟门也是相当争气，曾在葛兰素史克全球互动营销业务的比稿中击败兄弟公司Possible Worldwide，成功拿下全球互动营销业务的领衔创意商的头衔。

　　自20世纪中后期开始，电视、报纸、杂志与广播占据大量民众时间，这也给了传统4A公司掌握广告渠道、把握公众话语权的空间。经过媒介资源的长期积累，4A公司的经济体系基本定型，而“媒介购买”也一度成为广告业界最捞钱的生意。

　　好景不长，目前五大传媒集团的营收增长却陷入疲软，对比2015年，2016年五大传媒集团营收增长率均低于前一年，与此同时，国际4A公司们还面临着极其严峻的外部挑战。

　　在广告代理行业涌现出了更多高级别的企业，如IBM等，他们比传统4A拥有更大的资源和能力。而且很多4A代理商经常会说他们可以提供战略服务，但事实并非如此，大多数情况下，他们只提供和他们工作相关的规划。遇到任何重大的战略挑战，客户通常还是得去找一家咨询公司（如贝恩或像麦肯锡），以确保在战略上更远瞩。

　　根据Adobe调研，越来越多的广告主看好数字化的投放媒介以及广告程序化购买；甚至不少公司更倾向于成立广告营销部门或公司，将部分营销业务交由内部团队完成，正式走入营销预算降级阶段。比如宝洁为了新广告公司的成立甚至挖走了Grey、李奥贝纳、阳狮集团等全球知名4A公司多名精英员工。

　　4A广告公司主营广告代理收入增长虽放缓，但数字业务取得了2017年美国所有类型的广告代理公司51.3%的收入，对比2009年，广告公司数字业务的营收份额几乎已经翻了一番。

　　2017年，广告公司在美国数字业务收入增长了7%。《广告代理行业报告》首次包括了以WPP集团和埃森哲互动为首的大型广告公司在世界范围内数字收入的爆发。无疑，数字营销正成为广告业的新宠。据全球会计师Moore Stephens和广告咨询公司Warc发布联合年度研究报告，去年，英国和美国的主要品牌将数字营销支出增加了44%，达到520亿美元，约占企业预算的23%。

　　奢侈品的产品册对产品的销量的影响十分重大。知名奢侈品品牌梵克雅宝就曾找到社会化媒体营销广告公司SAME SAME But Different为其制作一本电子产品册，部分效果见下图：

　　整张图片都体现出静态的优雅，而动态的部分正好展示出珠宝的质感和神韵，再看图片的构图，模特的穿着和姿态，简直就是一件美术作品。上线一个月，该产品册就达到了100万次的翻阅，一举斩获了2014年全球奢侈品广告创意数字营销金奖。

　　CELSIUS燃力士是一款风靡欧美的运动健身饮料，2017进军国内市场之时便联合本土广告商省广先锋率先开展数字营销江南APP官网。

　　双方经过多伦碰撞，将“0糖0热量0脂肪”作为主要产品爆点，在Keep、悦动圈、咕咚运动、每日瑜伽等运动健身APP率先打造了#当燃有型#、#燃爆热卡#、#燃力伸展#多个运动健身热门话题活动，成功圈住用户，同时斩获“2017-2018全国最佳数字营销奖”。

　　在上海迪士尼开园一票难求的情况下，作为战略合作伙伴的雪佛兰成功举办“百度图搜拍雪佛兰logo抢票”实景互动活动。

　　用户利用手机登录活动页面，通过上传在现实生活中拍下的“雪佛兰Logo”，如汽车上的车标，灯箱、广告牌、衣服等Logo标识，系统便能自动识别图像，自动跳转迪士尼趣味游戏页面，赢得获取迪士尼门票的机会。

　　论现状，最近两三年，无论4A还是本土广告行业都不好过 ，一是很多大公司纷纷组建自己的广告部，比如可口可乐、宝洁、帮宝适等，都是自己做创意、做内容，找传播渠道。二是新崛起自媒体大V们，也抢了不少广告公司的业绩，他们的软文质量、曝光量、转化率都很好。花钱少，时间短，见效快，用户更精准，谁还会找广告公司？

　　要说趋势，互联网已经彻底改变过去以纸媒和电视媒体为主的传播形式，传统媒体一旦跟不上就要被淘汰。而且这种“残酷”是不可逆的。所以WPP现在把这家历史悠久的传统4A公司智威汤逊并入一家数字营销公司，或许是它活下去的最佳出路。

　　对于很多曾仰望智威汤逊的广告人来说，这样的改变多少有“星辰坠落”的意味，但正如新旧交替是自然界的规律，广告界也一样。拥抱数字，拥抱时代，本是一件顺其自然的事，只是对于站在新与旧这两个时代的人，有的人死守旧的观念、旧的情怀；有的人乐于面向未来。今天的智威汤逊，与其说是拥抱Digital，不如说是拥抱更真实的世界。