江南APP下载露露柠檬（NASDAQ：LULU）：从女性瑜伽服起家深耕北美布局全球打造高端时尚运动品牌原标题：露露柠檬（NASDAQ：LULU）：从女性瑜伽服起家，深耕北美，布局全球，打造高端时尚运动品牌

　　露露乐檬Lululemon收入规模处于耐克Nike、阿迪达斯Adidas、安德玛Under Armour之后，但市值处于安德玛Under Armour之前，以约为安德玛Under Armour一半收入体量，实现超安德玛Under Armour 2倍市值。露露乐檬Lululemon凭借高端品牌定位，及深耕瑜伽服领域，打造功能性、时尚性相结合产品，积累差异化竞争优势，取得业绩快速增长，从而实现资本市场突出市值表现。

　　注：各公司市值、业绩数据，单位均已转换为人民币，按照1欧元=7.611元、1美元=6.711元、1港元=0.855元计算；市值数据截至2019年2月22日；耐克2018财年为2017年6月~2018年5月、露露柠檬2017财年为2017年1月29日~2018年1月28日。

　　露露柠檬（Lululemon）是全球知名运动服装品牌，以女性瑜伽服为核心特色产品，凭借高端品牌定位与产品品质，受女性用户广泛追捧，享有“瑜伽服”美誉；基于此，不断丰富产品品类，面向男性、少女用户，推出系列产品，增强业务多元性。公司把握运动休闲风格流行趋势，从瑜伽服垂直细分市场，拓展为面向运动、健身、舞蹈、休闲等多样化场景，打造高端时尚运动品牌，由“卖产品”变为“卖生活方式”，连接更广泛用户群，促进品牌从小众瑜伽爱好者，走向社会大众。

　　公司1998年在加拿大成立，创始人针对当时瑜伽服功能缺陷，开启创业。公司创始人丹尼斯·奇普·威尔逊（Dennis Chip Wilson）参加瑜伽班时发现，学员所穿棉质运动服，普遍存在舒适感弱、排气性差、不够贴身等短板，于是1998年在加拿大温哥华创立露露柠檬公司。公司早期白天作为设计工作室，晚上作为瑜伽馆，丹尼斯亲自负责设计、制作瑜伽服，并根据多位瑜伽教练试穿反馈与建议，进行反复改进，推出瑜伽裤等系列瑜伽服产品，在温哥华本地广受赞誉，并迅速向其他城市扩张，成为加拿大第一专业运动品牌。

　　公司不断丰富产品品类，增强业务多元性，以女装业务为主，男装业务增长迅速。公司在女性瑜伽服基础上，推出运动服、休闲服等系列服装产品，及包、帽子、手套、毛巾、瑜伽垫、运动水壶等配饰与运动辅助器材。公司在受女性用户认可基础上，面向男性、少女用户，推出系列产品；2009年推出子品牌Ivivva，提供适合6~15岁少女的各类运动服饰；2015年起，在Lululemon品牌下，增加男装产品线，受益男性用户对运动产品需求旺盛，男装业务增长迅速，增速高于女装业务，目前男装收入占比约20%，公司预计2020年男装收入占比可增至25%。

　　公司服装产品突出功能性、时尚性相结合，打造功能性时尚潮牌，形成差异化竞争。Lululemon定位功能性时尚潮牌，在功能性上大幅提升，更适合瑜伽等运动场景，凭借高端品质，增强用户品牌认知，占领用户心智；同时注重时尚感、舒适度，产品可被穿出健身房，进入用户日常生活，使用场景不断丰富，更好满足用户需求，增强用户购买欲；比安德玛Under Armour等专业运动品牌，更凸显时尚感，比耐克Nike等“泛健身”品牌定位更垂直化，更凸显实用性，形成差异化竞争。

　　公司定位高端市场，产品品质优良，品类更新速度快，享受消费升级红利。公司服装产品，科技、时尚等元素丰富，使用专业运动面料织物，材质紧实，舒适无负担，透气性好，支撑及稳定性佳，剪裁线条有型美观，穿着体验佳；同时品类更新速度快，每款服装库存量均较低，不断带给用户新奇与惊喜，保持用户新鲜感，形成抢购效果，保障产品畅销。公司定位高端市场，产品售价相对较高，据Lululemon天猫旗舰店显示，女士、男士上衣、裤子等，通常售价1,000元左右，随着中产阶级群体不断壮大，充分享受消费升级红利。

　　公司采用垂直零售策略，以直营门店为核心销售渠道，深耕北美，布局全球。公司2000年在加拿大温哥华开设第一家直营门店，之后长期深耕美国、加拿大市场，美国地区收入占比超7成；目前业务主要覆盖北美、亚太、欧洲、中东等地，亚洲、欧洲市场是海外重点拓展地区，中国市场潜力巨大；公司2018财年第3财季（2018年7月30日~2018年10月28日），欧洲、亚洲地区收入分别增长超40%、100%，其中中国市场增长450%。

　　公司以直营门店为核心销售渠道，相比加盟、批发等模式，有利于维护高端品牌形象，并与用户建立更深度连接，增强用户粘性；截至2018年10月28日，公司Lululemon、Ivivva两大品牌，在全球拥有426家直营门店，以Lululemon门店为主，其中美国、加拿大、澳大利亚，分别有282家、61家、29家门店，位列前三。

　　注：公司公告采用财年模式，每个财年于日历年次年1月31日前后的星期日结束，为期52周或53周；2018财年于2019年2月3日结束，为期53周。公司2017年对Ivivva业务进行重组，关闭多家亏损Ivivva品牌线下店并转向线上渠道，造成Ivivva品牌门店大幅减少。

　　公司大力布局线上市场，电商销售不断发力。公司2011提出全球电商战略，上线、两大直营电商网站；2017年对电商网站进行升级，通过优化视觉效果，添加视频内容，更直观导航，增强故事性叙述，以改善用户在线购物体验。近年来，公司在亚洲市场，尤其是中国市场，大力拓展电商渠道，在中国开设天猫旗舰店、微信商城等，进一步拉动销量增长；2018年双十一期间，在天猫平台销售额增长超150%。

　　公司采取生活化、社区化营销，传播健康、快乐生活方式，增加用户互动，提升用户忠诚度，获取更高定价权。公司基于直营门店布局，在每个城市形成多个用户社区，门店工作人员身兼数职，包括销售产品、举办瑜伽课程、产品体验等社区活动，持续与用户建立互动关系；通过社区化运营，进行体验式营销，提高品牌知名度，吸引更多新客户，增加门店人流，提升销售转化率；基于用户口碑传播，将瑜伽从瘦身运动，转变为吸引众多人参与的集体活动，传播健康、快乐生活方式与品牌文化，不断积累用户信任感与亲近感，提升用户忠诚度，从而获取更高定价权。

　　公司2007年在美国纳斯达克上市，目前总股本1.32亿股，截至2019年2月22日，公司股票收盘价为149.26美元/股，总市值198亿美元。截至2018年1月28日，公司总员工约1.34万人，其中在美国、加拿大、北美以外地区，分别为0.79万人、0.38万人、0.17万人。

　　运动休闲风格（Athleisure）是运动服饰产业重要发展趋势。长期以来江南APP下载，运动服饰在产品设计上，欠缺时尚元素，近年来，运动休闲风格持续流行，填补这一市场空缺。运动休闲风格Athleisure是“运动Athletic+休闲Leisure”混搭风格，产品设计上，凸显为“功能Function+时尚Fashion”结合体。随着健康主义运动风潮兴起，运动休闲风格成为新潮衣着品类，及运动服饰产业重要发展趋势。

　　运动休闲风格作为时尚潮流，可衍生丰富产品品类，带动服饰市场规模增长。运动休闲风格着装，上身可选择卫衣、运动夹克、T恤等，下身穿着需具备适当弹性、透气性、舒适度，鞋子可选择专业跑鞋、休闲运动鞋等，还可配搭周边智能穿戴设备，制造有层次感、清爽、时尚着装效果。耐克Nike、阿迪达斯Adidas、安德玛Under Armour等国际知名运动服装品牌，纷纷进军运动休闲风格服装市场，同时各类小众品牌不断涌现，争夺市场份额，市场竞争趋于激烈。

　　中国体育产业快速发展，运动服饰市场前景广阔。随着中国经济增长，人们生活水平提高，及中国政府深化体育改革，发展群众体育，人们对健康关注度不断上升，全动、健身逐渐成为新风潮，推动体育产业快速发展。运动服饰作为体育产业重要组成部分，受益人们消费观念转变，青春、时尚风格运动休闲服饰广受青睐，推动运动服饰市场规模持续増长。近年来，耐克Nike、阿迪达斯Adidas等众多国外运动服装品牌，加速布局中国市场，与安踏Anta、李宁LI-NING等国产体育品牌形成对立之势，中外品牌碰撞，使中国运动服饰市场持续繁荣。

　　公司以直营门店为核心，拓展电商、批发、特许经营等渠道，打造多元化销售模式。公司注重直接面向用户提供产品与服务，通过扩张线下直营门店，大力发展电商战略，多方位触达目标用户；积极布局其他销售渠道，包括批发、特许经营、奥特莱斯（销售过季、下架、断码商品的购物中心）、仓库、展示厅、临时店等，增强目标客群覆盖。

　　批发：公司批发客户包括优质瑜伽馆、健身俱乐部、健身中心等，旨在通过优质批发商线下渠道，为核心用户提供便捷产品销售，促进实现品牌宣传，提升品牌形象，目前尚未大规模拓展批发业务。

　　特许经营：公司与具有丰富经验，且在目标市场发展良好的公司合作，目前与墨西哥、中东等地合作伙伴达成特许经营协议，授权其在墨西哥、阿联酋、卡塔尔等地，经营lululemon品牌零售店，公司为其提供商品供应、人员培训、门店经营等支持。截至2018年10月28日，公司共有7家特许经营门店，其中在墨西哥、阿联酋、卡塔尔，分别有3家、3家、1家。

　　奥特莱斯与仓库：公司不定期利用奥特莱斯与实体仓库，以折扣价格向零售客户，销售以前季节存货与库存。展示厅：公司在进入新市场时，通常先开设商品展示厅，负责客户沟通、产品体验活动，进行品牌宣传，也进行少量商品销售，且产品品类有限。临时店：临时店包括季节性门店，及在未营业市场上开设临时门店，进行短时间销售。

　　直营门店是公司主要收入来源，电商、其他渠道收入占比持续上升。公司2015~2017财年、2018财年前三财季，直营门店收入占总收入比例，分别为73.6%、72.7%、69.3%、65.8%；公司2017年对Ivivva业务进行重组，关闭多家亏损Ivivva品牌线下店并转向线上渠道，造成直营门店收入占比有所下降。电商、其他渠道收入保持快速增长，2015~2017财年、2018财年前三财季，电商收入占总收入比例，分别为19.5%、19.3%、21.8%、24.3%；其他渠道收入占总收入比例，分别为6.9%、8.0%、8.9%、9.9%。

　　公司采用口碑营销方式，依靠KOL（关键意见领袖）制造流量，奠定在瑜伽行业高端潮牌地位。公司每拓展一个新城市，会与当地数十位知名健身教练、瑜伽老师、健身达人等合作，邀请其作为品牌大使，为其免费赞助服装，并在其门店内，展示公司海报、标语等。公司借助专业人士口碑传播，把健身教练、瑜伽老师等，作为流量出口，提高品牌知名度，同时增强专业人士影响力，提高其个人价值，形成双赢式良性循环。

　　公司不断丰富营销方式，开展品牌活动、推出品牌广告等，提升品牌影响力。公司在全球各地，持续探索品牌活动，作为社区推广补充；例如，在温哥华举办海边半程马拉松赛，在北美15座城市举办“魔鬼跑”活动，在中国6座城市举办“心展中国”户外瑜伽活动等。公司2017年首次采取广告推广模式，推出第一支品牌广告“This Is Yoga（这就是瑜伽）”，在电视台、互联网平台等媒体上线，增强品牌宣传。

　　公司产品品类丰富，包括上装、下装、配饰、运动系列产品等。公司在女装方面，风格多样，以Align、Wunder Under、Speed Up等系列运动服装为主打产品；在男装方面，ABC系列运动裤最受欢迎，包括纤细、慢跑、长跑等款式。同时公司积极拓展产品线年与高端运动鞋品牌APL合作，推出全新运动鞋系列产品。

　　公司注重产品研发设计，团队经验丰富。公司团队基于市场研究，确定产品发展趋势，结合用户反馈与品牌大使意见，持续研发与公司品牌、风格、技术优势相契合的新款产品。公司与原材料供应商、生产企业等密切合作，结合先进生产工艺，保障新研发产品顺利投产；与独立检验机构合作，对产品进行起球、收缩、耐磨性、色牢度等多方面测试，保障产品品质；持续研发专有面料，产品面料主要包括Luon、Luxtreme、Swift、Coolmax、Silverescent等，具有速干、排汗、定型、抗菌等优良特性，增强产品竞争优势。

　　公司与原材料供应商、生产企业，建立长期合作关系。据公司2017财年年报披露，公司与65家供应商合作，为公司产品提供面料；与47家生产企业合作，其中前5家合作企业生产公司64%产品，没有一家合作企业生产公司超25%产品；公司产品进行全球化生产，在东南亚、南亚、中国、美洲，分别生产公司53%、25%、10%、8%产品，其余产品在其他地区生产。

　　公司2017财年，净利润出现下滑，主要因为销售及管理成本上升，同时对Ivivva业务进行重组，造成当年净利率有所下降。公司2018财年前三财季，净利润大幅增长，主要因为在全球加大业务扩张，收入快速增长，同时Ivivva业务重组完成后，净利率大幅回升。

　　公司收入季节性特征明显，第四财季贡献利润占比高。公司业务受零售服装行业常见季节性趋势影响，由于第四财季（约为每年11月~次年1月）节假日较多，及用户年终采购习惯等，第四财季收入占比高；同时由于营业成本全年接近均匀分布，因此第四财季贡献利润突出；公司2015~2017财年，第四财季贡献利润占净利润比例，分别为45％、47％、56％。

　　公司业务主要覆盖美国、加拿大、亚太、欧洲、中东等地，美国地区收入占比超7成，北美以外地区收入增长迅速。北美市场是公司主要收入来源，2015~2017财年、2018财年前三财季，美国地区收入占总收入比例，分别为73.2%、73.6%、72.2%、70.8%；加拿大地区收入占总收入比例，分别为20.2%、19.1%、18.6%、17.7%；北美以外地区收入增长迅速，增速明显快于北美市场，2015~2017财年、2018财年前三财季，北美以外地区收入占总收入比例，分别为6.6%、7.3%、9.3%、11.5%，保持持续上升态势。

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